低價、流量與大主播 當(dāng)“雙11”沒了老三樣

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來源：北京商報

【資料圖】

平臺“二選一”、全網(wǎng)“最低價”高過平時、大主播聯(lián)合品牌清庫存……即便這些話題依然能夠登上熱搜，但“雙11”的存在感早已大打折扣。

今年平臺大幅簡化了玩法，拉長了戰(zhàn)線。幾乎所有平臺策略高度一致，即回歸簡單降價，取消復(fù)雜湊單規(guī)則。大家都希望用更長的時間爭取更多的訂單，期待在優(yōu)勢領(lǐng)域鞏固基本盤，在細(xì)分領(lǐng)域搶占先機(jī)。

想要追求極簡的“雙11”，往往最難。在頻繁大促的稀釋下，低價在消費(fèi)者眼中套路大于誠意。平臺業(yè)務(wù)早已不斷攻向彼此腹地，所謂基本盤、優(yōu)勢盤邊界愈發(fā)模糊。而無論是李佳琦還是辛巴，大主播們在自我商業(yè)體系建造與平臺GMV雙重壓力下，也一再被推向極限，是非不斷。

“雙11”是特定節(jié)點(diǎn)的放大器，如果把這些事件串聯(lián)起來，便能導(dǎo)出一幅直播電商生態(tài)在持續(xù)高壓下扭曲、異化的圖景。

低價為王、流量狂歡、大主播當(dāng)?shù)赖摹半p11”，正在直面老三樣的集體失靈。

在泛化的流量池中，“雙11”所代表的、以“購物節(jié)”為名的大型折扣促銷活動，逐漸不再被強(qiáng)調(diào)，自然也無法繼續(xù)占據(jù)市場推廣活動的主流。

大主播在流量焦慮下，不但沒有簡單，反而以更高頻、更精細(xì)的運(yùn)營主動出擊。亮眼的銷售數(shù)據(jù)與龐大的商業(yè)帝國，這種既要也要，不僅對個人IP產(chǎn)生極大透支，也對團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈、選品、運(yùn)營和客服能力形成多維大考。

平臺混戰(zhàn)理論上講是好事，說明大廠又有互相競爭的意愿，發(fā)現(xiàn)了重燃斗志的賽場。不管是外賣大戰(zhàn)，還是今年“雙11”兵家必爭的即時零售，真正的考驗(yàn)在于，如何給予消費(fèi)者實(shí)在的低價與高品質(zhì)的購物體驗(yàn)，給予商家可持續(xù)的營銷考量，而不是極限的“二選一”。

當(dāng)每個“雙11”都成了“最長雙11”，低價、流量與大主播，無論是“敘舊”還是拉新，都已今非昔比。隨著中國經(jīng)濟(jì)增長模式和速度的變化，消費(fèi)分層意味著電商不能再用老路子去滿足新形勢。

當(dāng)下，不同群體有著明顯的需求分隔：高消費(fèi)人群依然最在意品質(zhì)，對品牌及品牌提供的體驗(yàn)有極致需求；中腰部消費(fèi)群體在電商競爭多年的滲透之下，更注重性價比，對線上線下產(chǎn)品力也有了更精準(zhǔn)的辨別和認(rèn)知。

消費(fèi)者不僅需求和期待發(fā)生了變化，也以更審慎理性的目光面對一年一度的“雙11”。

消費(fèi)者對大促早已祛魅，平臺、品牌與用戶的三角關(guān)系正在被重新定義，大家不得不建立自己的優(yōu)勢、內(nèi)容、生態(tài)，或是社群和福利體系，以重新制造黏性。

整個行業(yè)要回答一個共同的問題：除了更長的時間、更低的價格和更高的GMV，還能做什么？

技術(shù)與場景重構(gòu)如何重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，AI與即時零售結(jié)合能否將購物決策的長鏈條壓縮，好的品牌與優(yōu)質(zhì)的買手怎樣相互成就就地轉(zhuǎn)化，“雙11”不僅要換換玩法，而且要換個活法了。

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